2005年的春节刚过,郑州的瓶装水市场就呈现出“山雨欲来风满楼”而剑拔弩张的临战景象,

    作为水产品第一梯队的娃哈哈、乐百氏和康师傅等一线品牌,在经历了产品由暴利到微利的时代后,也由传统的渠道战,开始卷入大规模的价格战,其单瓶价格也从以前的0.8元左右,降至为现在的0.6元上下;而以雪洋“夏爽”为首的第二梯队沃力、天与地等,也开始蠢蠢欲动,纷纷使出浑身解数,以占市场一席之地,特别是雪洋“夏爽”纯净水,在取得去年的“霸主”地位后,今年又出其不意地推出了差异化塑膜装产品550ML*20瓶新规格,终端接手价格每瓶不足0.5元,其在市场上“摧枯拉朽”的强势表现,颇为引人注目。

    九头崖瓶装水2004年进入郑州市场,由于产能和异地调拨等原因,造成去年的供货紧张,贻失了去年占领市场的大好时机,2005年,九头崖在郑州增扩了生产线后,“兵强马壮”,决定利用天时、地利、人和之优势,积极备战,与众多水厂家决一雌雄。

    但面对这弥漫着市场“硝烟”的激烈竞争局面,九头崖该如何“与狼共舞”,才能提高自己的市场铺货率,从而取得有利于自己的市场地位呢?

    转变思路,实现营销升级

    思路决定出路。九头崖在前有堵截、后有追兵的情况下,要想实现真正的突破,就必须创出一套适合自己的营销思路,但这套营销思路是什么呢?那就是不打价格战,要打服务战、策略战,实现营销模式的层递升级,从营销实施的内涵上超过对手。

    为此,九头崖营销中心针对营销方针的制定提出了“两个转向”,即从交易营销转向服务营销,再从服务营销进一步转化为关系营销,增强客户的凝聚力、向心力和品牌忠诚度。

    1、从交易营销转变为服务营销。瓶装水产品同质化现象比较严重,瓶装水的竞争与其说是质量、价格的竞争,倒还不如说是服务的竞争。在旺季到来时,谁的服务好,谁配送及时,谁就能获得销量的提升。为此,九头崖公司要求营销人员,在铺货时,务必百问不烦,百搬不厌,铺货从一件开始。要树立“客户永远是对的”服务观念,合理对待客户的各种疑义,不仅要建立、健全完善的客户档案,而且还要牢固树立服务意识,不仅要求九头崖瓶装水要堆码整齐,而且还要在巡访时保持产品的清爽、整洁,合理控制产品的库存量,及时解决在铺货和销售当中出现的一些诸如产品包装破损、瓶子漏水等市场实际问题,当好客户的忠实“服务员”,及时、准确地为客户提供良好的售前、售中和售后服务,力争九头崖产品能够获得最优的排面、最好的位置以及最有力的推荐。

    2、从服务营销升华到关系营销。市场上竞品繁多,客户为何要选择九头崖,关键点就在于营销员能否进一步从服务营销升华到关系营销。九头崖公司要求营销员无论是铺货还是拜访客户,务必亲自下车,倾听客户反馈意见,严禁“不下车推销”的不礼貌现象。同时,九头崖公司还对现有客户按照销售量和增长指数进行了详细的A、B、C类分级,不同的客户实行不同的管理办法和拜访频率,并进一步要求营销员要设身处地地为客户着想,不硬性压货,不随意承诺,定期回访客户,做好日常联络与沟通,营销员要能够熟悉所辖客户的姓名、地址、联系方式、业余爱好甚至生日、寿诞、结婚、生子等情况,在铺货之余,做好客户的“思想”工作,充当其“参谋”,为九头崖产品销量的提升出谋划策,实现客户盈利的最大化,使厂商情感沟通不断深化,培养客户对公司的忠诚度,

《》()。

    不打价格战,只打策略战

    九头崖在启动郑州市场之初,就明确提出“要打策略战,打价值战,不打价格战”。在价格上,要坚持走自己的路。为达到此目的,九头崖营销中心在营销员的入职培训时就反复灌输“好的产品,要有好的价格”的营销理念,鼓足营销人员在郑州市场铺货的信心,并针对市场实际情况,采取了一些切实可行的促销措施:

    1、在1月28日—2月27日铺市期间,举行产品陈列活动,活动内容如下:签定陈列协议,凡一次性进货550ML*24瓶箱装水3件,在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶,经公司检查合格,当月奖励该规格瓶装水一件,此活动的开展,让郑州80%以上的零售店都有了九头崖瓶装水。

    2、在2月28日—3月27日铺市期间,举行购七件纯净水送九头崖回旋550ML*15瓶功能性饮料一件的优惠活动,旨在通过赠送别类产品的方式,模糊操作,避免价格透明,提升进货的额度。

    3、在3月28日—4月27日铺市期间,举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动,此活动的举行,有效地挤压了竞争对手,提高了终端零售商和分销商的购进热情,并通过遍布郑州的广告遮阳伞,凝造气势,提升产品和公司形象。

    九头崖瓶装水开票价14.5元/件,单瓶价格高于雪洋“夏爽”纯净水,略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌,但由于九头崖公司上述活动的开展,避开了价格战的误区,并通过一系列的策略组合,使九头崖产品的铺货率达到了80%以上,使郑州的大街小巷均能看到九头崖的瓶装水。

   


    关于作者:

   

    崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。查看崔自三详细介绍  浏览崔自三所有文章  进入崔自三的博客

本文地址:https://www.tycjgp.com/changshi/324755.html